Was hat die Pandemie mit dem E-Commerce gemacht? Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh) stellt dem E-Commerce im 3. Quartal 2022 ein schlechtes Zeugnis aus. Doch es gibt auch kleine Hoffnungsschimmer.
Schon die erste Jahreshälfte 2022 war schwächer als die Kennzahlen des Vorjahres – die Rezessionsängste haben Spuren im Kaufverhalten der Verbraucher*innen hinterlassen. Auch im 3. Quartal, also von Anfang Juli bis Ende September, sind die Gesamtumsätze im E-Commerce mit Waren (nicht inflationsbereinigt) weiter um 10,8 Prozent eingebrochen. Das entspricht einem Minus von 19,8 Mrd. Euro brutto. Dennoch ist nicht alles schlecht, wenn man es genauer betrachtet: Ein Rückfall auf die Zeit vor der Pandemie ist nicht erkennbar. Die aufgelaufenen Umsätze der ersten drei Quartale 2022 liegen zwar 4,4 Prozent unter dem Vergleichszeitraum des Vorjahres, aber damit noch 15,0 Prozent über dem Vergleichszeitraum des Jahres 2020 und sogar 27,2 Prozent über dem Vergleichszeitraum des Jahres 2019.
Meckern auf hohem Niveau
Auch wenn die globalen Krisen auf die Verbraucherstimmung drücken – im großen Kontext sollten wir nicht alles schwarz sehen, meint auch Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh:
„Der E-Commerce kann sich nicht von der Konsumstimmung abkoppeln. Sogar in Warengruppen, die noch ein leichtes Plus ausweisen, resultiert dies bestenfalls aus der allgemeinen Preissteigerung. Allerdings ist dies kein strukturelles Problem des Vertriebswegs ‚Internet‘. Die Branche ist im 3. Quartal trotz der gegenwärtigen Krise des gesamten Handels gegenüber dem letzten Vor-Corona-Jahr 2019 noch immer 16 Prozent im Plus.”
Prognose: Weniger Geld ausgeben
Dennoch sollte man die Augen nicht vor den Aussagen der Kundinnen und Kunden verschließen: Direkt nach ihren Ausgabenerwartungen gefragt, gaben im 3. Quartal im Durchschnitt 30,1 Prozent der Konsument*innen an, im Vergleich zum jeweiligen Vormonat „weniger Geld für Waren im Onlinehandel ausgeben zu wollen“. Im 2. Quartal 2022 waren es noch 26,6 Prozent, im 1. Quartal 2022 nur 18,4 Prozent der Kund*innen. Diese Zukunftsprognose hängt wie ein Damoklesschwert über dem Vertriebsweg „Online“.
Wenige stabile Segmente
Selbstverständlich gibt es Segmente, die notwendigerweise stetig Umsätze generieren: Dazu gehören Medikamente (+ 4,7 Prozent) sowie Lebensmittel und Bürobedarf (Umsatzplus von jeweils 3,0 Prozent). Andere Bereiche, die weniger lebensnotwendig sind, wurden stärker von den Umsatzeinbußen getroffen: Die größten Verluste hatte das Segment „DIY & Blumen“ mit einem Umsatzrückgang von 26,3 Prozent, gefolgt vom Segment „Auto & Motorrad“ (- 24,3 Prozent) und „Schuhe“ (- 22,3 Prozent). Auffällig sind auch die Segmente „Schmuck & Uhren“ und „Möbel, Lampen & Dekoration“, die Rückgänge von 21,7 beziehungsweise 15,6 Prozent ausweisen. Die Zeiten des Luxus scheinen vorerst vorüber zu sein.
Handelsunternehmen sehr unterschiedlich betroffen
Die schlechte Konsumlaune drückt sehr unterschiedlich auf die Umsätze der Handelsunternehmen. Mit einem Umsatzrückgang von 21,5 Prozent zum Vorjahresquartal trifft es einmal mehr die Multichannel-Händler am stärksten. Deutlich geringer fällt das Minus bei Online-Markplätzen (- 9,2 Prozent) und Online-Pureplayern (- 9,1 Prozent) aus. Am stabilsten konnte sich der digitale Direktvertrieb der Hersteller*innen halten (- 2,5 Prozent). Für besonders strahlkräftige Marken könnte sich in der Konsumkrise auszahlen, dass sie eine direkte und engere Bindung mit ihren Kund*innen unterhalten.
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